Hva er mobil markedsføring og hvorfor bedrifter trenger dette for å lykkes
I bedrifters markedsmiks ryddes det nå plass til relativt nye former for markedsføring. Mobil markedsføring er over oss, i alle fall for de bedriftene som velger å ta del i den nye teknologiske utviklingen.
Arne Krokan skriver om den nye generasjonen, de digitalt innfødte som Marc Prensky først nevnte i 2001 og jeg har skrevet om på bloggen før. Disse forbrukerne har helt andre forventninger til kommunikasjon, enn det min generasjon har. De lærer tidlig å bruke nye mobile enheter, ja til det meste.
Digitale innfødte krever andre virkemidler
Bilde nedenfor illustrerer Henrik, 4 år, som ser Barne-TV på iPad. I en alder av 3 år, sto han foran tv og brukte fingeren for å swipe til venstre. Når han blir større, vil kravene han har til markedsføring, være totalt forandret.
Google er godt i gang med å tilpasse sine produkter den mobile hverdag. De har introdusert Mobile-first Index.
Dette er måten de indekserer nettsider på. De går fra å ta utgangspunkt desktoppversjonen, til nå å bruke mobilversjonen av et nettsteds innhold for å rangere sidene, forstå data og vise dette i søkeresultatet.
Varehandelen når nye høyder
Vi har lagt bak oss desember måned, en måned som står i shoppingens navn. Julehandelen økte i uke 50 med 0,9 prosent sammenlignet med samme uke i 2016. Det viser tall publisert hos hovedorganisasjonen Virke.
Økning var det også i forbindelse med Black Friday. Det ble den største omsetningen noensinne med en økning på 16,2prosent fra i fjor. DIBS Payment Service forteller at antall transaksjoner på nett steg 81 prosent etter 10-timers handel på denne fredagen.
Ikke bare netthandler vi men andelen mobilshopping har økt fra 20% til 54% de siste 5 årene.
Vi handler altså som aldri før og varehandelen sender ut reklame til oss forbrukere i forkant og underveis, i mange kanaler, hele året.
Everything is marketing
I boka Rework: Change the way you work forever, påpeker forfatterne at markedsføring ikke er en avdeling, men det en bedrift og noe alle ansatte holder på med hele tiden 24/7/365.
Det er noe å reflektere litt over. Alle ansatte har sikkert en mobiltelefon i lomma, er dette noe bedriften kan benytte seg av?
Hva er mobil markedsføring?
Det vi skal se nærmere på nå er mobil markedsføring som kommunikasjons kanal. Vi går nesten alle med en smarttelefon i lomma, vi har kanskje også et nettbrett, en smartklokke ja vi er blitt mobile.
Men er bedriftene klare for å ta i bruk denne kanalen? Vet de hva som trengs for å lykkes?
Høyskolelektor Cathrine von Ibenfeldt ved Hølyskolen Kristiania har publisert en artikkel i tidsskriftet Magma om temaet, som jeg vil bruke. Utgangspunktet er artikkelen Mobile Advertising: A Framework and Research Agenda publisert i 2016. Jeg bruker denne artikkel som rammeverk for denne bloggen.
Men først, hva er definisjonen på mobil markedsføring? Mobil markedsføring defineres som to- eller flerveis kommunikasjon og promotering av et kommersielt budskap mellom bedrift og forbruker gjennom mobile enheter og tjenester (Shankar & Balasubramanian 2009)
Skal vi skape effektiv mobil kommunikasjon beskrives 7 forhold bedrifter må forholde seg til (Grewal et al. 2016)
- Forhold ved bedriften
- Kontekst
- Forbrukerrelatert informasjon
- Kommunikasjonsmål
- Kommunikasjons elementer
- Markedet
- Effektmåling
Mobil markedsføring defineres som to- eller flerveis kommunikasjon – promotering av et kommersielt budskap mellom bedrift og forbruker gjennom mobile enheter og tjenester
Figuren nedenfor, som von Ibenfeldt har brukt i artikkelen, skisserer godt de forskjellige faktorene. Det krever god planlegging og forståelse av dynamikken som oppstår mellom bedriften og forbrukeren for å oppnå best mulig effekt av markedsinnsatsen.
Fakta om et av Norges største kjøpesenter
For å gi eksempler på mobil markedsføring kunne jeg brukt en stor kjent bedrift, men det er mer interessant for meg å bruke en lokal bedrift som eksempel i denne bloggen.
Valget falt på kjøpesenteret Amfi Moa her i Ålesund.
La oss se hvordan de bruker mobile kommunikasjonskanaler. Men først litt om Amfi Moas historie.
På begynnelsen av 1900-tallet lå området hvor kjøpesentret er lokalisert, på bondelandet. Her lå Moa gård på 200 mål som bl.a drev med poteter, korn og andre grønnsaker.
Ålesund by kjøpte etterhvert jordene øst for byen. Området er ikke til å kjenne igjen.
Nå blir dette Norges største handelssentrum og fylkets trafikknutepunkt.
Amfi Moa er i dag eid av Olav Thon Gruppen og er Norges 3 største kjøpesenter i omsetning.
Nye Amfi Moa – ferdigstilles November 2018
I disse dager reises flere nye bygninger på tomta til Moa. Det skal bygges 30.000 nye kvadratmeter.
Når dette står ferdig i november 2018 blir dette landets desidert største senter med en estimert omsetning på ca 3 milliarder kroner. Derfor er det spesielt interessant å se hva de gjør av mobil markedsføring.
Det blir ca 2000 arbeidsplasser og 600 av de er nye faste. Går vi tilbake til det jeg begynte med, er det mange her som kan drive markedsføring 24/7/365, «Everything is marketing».
Uten å ha kjennskap til budsjett og strategi for Amfi Moa, er det likevel spennende å se hva de i dag gjør av mobil markedsføring.
Nye Amfi Moa – 2000 arbeidsplasser, Norges største kjøpesenter
Jeg bor rett ved senteret og mottar all form for reklame de sender ut, samt at jeg følger de på Facebook, Instagram og Snapchat, SMS, kundeklubb som er de kanalene de promoterer på sin hjemmeside.
Vi skal nå se nærmere på de forhold som bedriften må forholde seg til for å skaffe seg effektiv mobil markedsføring, med artikkelen til von Ibenfeldt som utgangspunkt.
Hvilke forhold ved bedriften må man være påpasselig med?
Som alt annet, er det viktig at beslutningen om å investere i mobil markedsføring er forankret i ledelsen. Dette har med budsjett å gjøre, samt fordrer at ledelsen har innsikt og forståelse for de muligheter nettopp denne kanalen kan gi.
Det motsatte kan gi konkurrenter, med bedre digital forståelse, et fortrinn i kampen om kundene.
Annonsering på mobil er i kraftig vekst og i 2017 stikker denne kanalen av med hele 60% av den digitale markedsføring som gjøres.
I en artikkel av Hans-Petter Nygård-Hansen skriver han at er ikke annonseringen bra på mobil, ja da er den ikke verdt å bruke penger på.
Dette er ganske kraftig kost for de bedrifter som fortsatt liker tradisjonell markedsføring best. Vi kan også lese at kundeservice er en av de viktigste prioriterte oppgavene for ledere i 2018.
Det som er endret er at denne service nå vil skje på chat og ikke på e-post. Såkalte chatbots er spådd å utgjøre 95% av kundedialogen innen 2025.
Vi bruker mobiltelefonen til alt.
Det å ha gode kundedata og historikk gir bedriftene bedre mulighet for å tilpasse sin mobile markedsføring. For å kunne spore kundenes aktiviteter må det være en systematikk i hvordan man henter inn data, lagrer og gjør seg nytte av denne.
Analysen av slike data er avgjørende for hvilke budskap og kanaler som passer best for din målgruppe.
Hva er personvern – hvordan vil GDPR påvirke bedriften?
I disse dager snakkes det svært mye om de nye personvernreglene til EU som innføres 25 mai 2018, GDPR – General Data Protection Regulation. Dette har med økt personvern å gjøre og hvordan bedrifter, offentlige etater og organisasjoner behandler personopplysninger.
Er bedriften klar for GDPR?
En av de viktigste endringene er det med samtykke til bruk av disse opplysningene. For å bruke/lagre personlige data skal eksempelvis en markedsfører ha innhentet godkjennelse fra mottaker, og kunne bevise at denne godkjennelsen foreligger.
Det skal være like enkelt å trekke tilbake samtykke som å gi det.
Dette arbeidet blir krevende men helt nødvendig. Hvordan dette vil arte seg i praksis, vil bare tiden vise.
For en bedrift som Amfi Moa betyr dette at alle kontaktpunkter/applikasjoner med kunder de bruker til å kommunisere med, må revideres. Data om oss som mottar reklame i dag må håndteres annerledes.
De må innhente nytt samtykke på at vi som kunder ønsker å motta reklame og dette må lagres å forsvarlig måte.
Hvilke miljømessige og teknologiske kontekster må bedriften ta hensyn til?
Forbrukerens tilstedeværelse har mye å si for hvilke muligheter en bedrift har. Begrepet nettvarder er det sikkert mange som kjenner til, men kort forklart er dette små enheter som sender ut informasjon som kan plukkes opp av mobiltelefoner som er i nærheten.
Dette er Bluetooth-teknologi som kan knyttes opp mot en bedrifts app. Eksempelvis kan Amfi Moa, velge å ta i bruk en slik teknologi for å spore hva kundene foretar seg.
Dersom de velger lengst tid i matbutikken vil Amfi Moa kunne sende ut reklame for denne butikken, tilby rabatter eller annen informasjon rett i lomma på forbrukeren.
Dette er «retargeting», som vi kjenner fra nett, i fysisk forstand. Vi har sikkert alle blitt overrasket over hvordan nettsider vi har klikket på, forfølger oss i videre søk på nettet.
Det å registrere slike bevegelser og responser vil kunne gi bedriften et godt grunnlag for å tilpasse den mobile markedsføring sin videre.
I dag har jeg ikke registrert at Amfi Moa har tatt i bruk denne teknologien.
For at mobil markedsføring skal fungere, ja da må reklamen være tilpasset nettopp mobile enheter.
Alle har sikkert opplevd dårlige non-responsive nettsider eller for treg opplastning, som gjør at vi forlater nettsted til fordel for andre.
Derfor kan bedrifter kjøpe annonseplass hos tredjepartsaktører. Vi er også tilbake med Google Mobile-first index igjen.
Hvilken informasjon sendes til forbrukeren i kampanjen?
Utforming av budskap i mobile kampanjer kommer ann på hvor forbrukeren er i beslutningsprosessen.
I artikkelen til von Ibenfeldt skilles det mellom kunde og forbruker. En kunde er i en aktiv kjøpsprosess allerede, mens forbrukeren knyttes opp til flere aktiviteter enn det å kjøpe.
Deres behov er forskjellig og utformingen av budskap i kampanjen må ta hensyn til hvor de er i kjøpsprosessen.
Har du bestemt deg for å kjøpe joggesko hos G-Sport eller har du kun tenkt å trene mer? Derfor er det viktig å kunne utnytte teknologien som er tilgjengelig, best mulig.
Har bedriften satt klare kommunikasjonsmål?
Bedriften må ha klart for seg hva den ønsker å oppnå med kommunikasjonen. Her er det mange elementer å ta hensyn til.
Vi snakker om oppmerksomhet og engasjement rundt produkter, holdningsskapende arbeid, sikre god vareprat og den alltid tilbakevendende salgskonverteringen.
Dersom kunder fram snakker bedriften gjennom egne kanaler kan dette fanges opp og distribueres i eget nettverk. Positiv vareprat kan gi gjenkjøp og nye salg.
Forskning (Barwise, P., & Strong, C. (2002) har vist at SMS-markedsføring øker merkevarekjennskapen, engasjementet og forbrukerrelatert atferd.
For et kjøpesenter som Amfi Moa vil dette være en god måte å nå målgrupper på. Dette er også noe de gjør i dag.
Ha klare kommunikasjonsmål
Hvilke kommunikasjonselementer kan være aktuelt å bruke i kampanjer?
Ordet multitasking brukes ofte. I et spøkefullt øyeblikk sies det at kvinner er bedre enn menn til akkurat dette, men det finnes ingen forskning på. Det vi derimot vet er at de fleste forbrukere ofte hopper fra den ene kanalen til den andre.
Vi har sikkert alle sittet foran tv skjermen med mobiltelefon, ja til og med nettbrett og hentet informasjon fra apper, nettsteder, sms etc. samtidig som vi følger Gullrekka på NRK.
Som forbruker er det mange kanaler vi kan påvirkes i, og her må bedriftene vite hvordan de effektivt kan utnytte dette.
Kjøp av reklameplass hos andre aktører er ganske vanlig og når vi multitasker har bedriften en mulighet for å påvirke oss i flere kanaler.
Et element som ofte er brukt er Push og/eller Pull-taktikken. Bruker du Push-kommunikasjon ja så sender du budskapet ditt aktivt til en passiv mottaker – eksempelvis tv-reklame, radioreklame, avisreklame, nyhetsbrev ja og Facebook.
Sistnevnte har med stor presisjon klart å levere et produkt som havner i våre nyhets feeder basert på den målgruppen bedriften retter seg mot.
Pull-kommunikasjon er da det motsatte – her søker vi aktivt etter informasjon og da er det på nettsider eller på Google. Det er vi som brukere som er aktiv og alle leverandører blir den passive part. For å bli mer synlig her bruker vi Googles verktøykasse som er enorm men kan gi store effekter.
Vi bare nevner Google AdWords som et eksempel.
Velg de beste kanalene for budskapet ditt
Bedriften må bestemme seg for hvilke budskap man skal selge med hvilken strategi. Det er ikke alle av oss som liker en for aggressiv tilnærming så derfor er det viktig å lære mer om hva vi som kunder foretrekker.
Amfi Moa bruker Instagram, Snapchat, facbook og SMS markedsføring via kundeklubben sin. Det jeg ikke har registrert er at de har hatt sponsede annonser i disse kanalene,. De bruker sine egne konto og snakker til de som allerede følger senteret. Er ikke dette noe snevert?
Det er relativt enkelt å bruke disse kontoene for å skaffe flere tilhengere og det overrasker meg at de ikke bruker mer ressurser på det.
Nye muligheter popper stadig opp. Online plattformen Shopify bruker teknologi for å integrere egen plattform med Instagrams shoppingfunksjon.
På denne måten kan butikker merke sine produkter og gjøre de klar til salg direkte i appen. En slik forenkling gjør det enda enklere å trykke på kjøp knappen og konvertere, direkte fra din egen mobiltelefon.
For et sted som Amfi Moa bør alle slike nye muligheter være ting de kjenner til og kan ta stilling til om det er noe de skal benytte seg av.
Hvorfor ta i bruk videomarkedsføring?
Etter å ha gjort research om kanalbruken til Amfi Moa fant jeg til slutt deres YouTube kanal. Det var noe de ikke kan være bekjent av. Der ligger det 6 filmer som alle ble lagt ut for 6 år siden.
Film fra 2011
Amfi Moa har lagt ut 1 video på Facebook siden i 2018 av heller varierende kvalitet.
De har helt klart ikke en god nok strategi om å bruke video og da bommer de kraftig skal vi tro markedsførere og teknologer.
90% of customers report that product videos help them make purchasing decisions.
Det er flere artikler som omtaler bruk av video i markedsføringen og som er tindrende klar; bruk av video er vitalt og helt nødvendig i fremtiden. I en artikkel Forbes publiserte i fjor viser en undersøkelse at i 2019 vil video være mer enn 80% av all webtrafikk
YouTube reports mobile video consumption rises 100% every year
På Facebook er det over 8 milliarder visninger av video per dag. I tillegg har vi live-strømming av video. Det sier seg selv at denne kanalen er et sterkt virkemiddel for å nå ut til målgruppene dine.
Levende/animerte bilder gjennom det som kalles Augmente Reality (AR) eller Virtual Reality (VR) gir oss en ny dimensjon. Denne utvidete virkeligheten er et møte av den fysiske verden og virtuelle data. Mange har sikkert prøvd noen av filtrene til Snapchat og Instagram, Dette er mest for moro.
Skal en bedrift bruke dette bør det være noe som tilfører forbrukeren en god opplevelse. I denne artikkelen mener de at bedrifter kan bruke denne teknologien for å styrke sin merkevare.
Vi som forbrukere blir mer leken og personlig i forhold til brandet, og på den måten kan bedriften knytte oss nærmere til seg.
Her er det muligheter for et shoppingsenter som Amfi Moa til å tenke interaksjon med forbrukeren.
Vær-varsom plakaten gjelder også for mobil markedsføring i ulike markeder
Nå har vi snakket mye om hvordan vi kan registrere og nå forbrukerne ved hjelp av teknologi og målrettede kampanjer.
Teknologi har gjort det mulig å spre mye mer digital reklame men det er ikke alle som er interessert i det. Bedriften vil ikke at kommunikasjonen skal oppfattes som spam.
Forbrukeren kan blokkere denne type reklame og mange er heller ikke interessert i at det skal vises i GPS enheter hvor vi befinner oss til enhver tid. Bedrifter må ha en åpen dialog med sine kunder om hva de gjør og hvordan de bruker kundedata.
Jeg var så vidt innom nye EUs regler for personvern (GDPR) og dette understreker alvoret for markedsførere og behovet for innsikt i eksisterende og nye regler.
Mobil markedsføring – hvordan kan det måles?
Skal bedriften vite om markedsføringen virker, må den måles. Hva som skal måles må planlegges eller hva man faktisk kan måle med dagens teknologi, må bedriften ha oversikt over.
Hvilke tidspunkter ser forbrukeren reklame, hvor er forbrukeren, kan man finne ut hvilke enheter de bruker? Hvor klikker de og hvor mye klikker de? Deler de innlegget ditt i sosiale medier? Havner klikkene i handlekurven og hvor mye blir et faktisk kjøp?
Alt dette må måles slik at det kan brukes i neste kampanje og forbedres, igjen og igjen.
Enkel måling av aktiviteten på Amfi Moa
I løpet av en 10 dagers periode fra 4 – 10 januar fulgte jeg aktivt med Instagram, Snapchat, Facebook og websiden til Amfi Moa.
Jeg ønsket å registrere hvor mye aktivitet senteret la opp til. I perioden fikk jeg, som medlem i kundeklubben, 2 stykker sms med informasjon om januarsalg og link til websiden.
Samme informasjon ble lagt ut 2 ganger på Snapchat. På Instagram kom også informasjon i storyen om januarsalget, og i tillegg til det, 5 andre poster.
Dette er da den mobil reklamen, til Norges 3 største kjøpesenter, i forbindelse med salget januar, jeg registrerte. Siden jeg ikke kjenner deres strategi og målsetning for mobil markedsføring, skal jeg være forsiktig med å dra for mange konklusjoner.
Som fast kunde på senteret, synes jeg derimot at dette er altfor dårlig. Det visuelle i reklamen, hyppigheten og innholdet holder rett og slett ikke mål.
Noen kanaler har de tatt i bruk, men det alltid tilbakevendende punktet om godt innhold, det er delvis fraværende.
Hvilken vei skal bedrifter velge å gå for å bli best på mobil markedsføring?
Det er ingen tvil om at vi lever i en ny digital hverdag. Både som privatperson og for bedrifter må man ta innover seg denne utviklingen og kjenne sin besøkelsestid. Eksempelet med å stå igjen på perrongen når toget går, bør vi unngå.
Dersom bedrifter ikke tror at dette angår dem, kan de få seg en kraftig overraskelse. En personlig mening jeg har er at det å skaffe seg de rette ressurser er vitalt for hvordan bedrifter kan benytte ny teknologi.
Det er ikke sikkert at det er flere markedsførere de trenger, men rett og slett digitale hoder som kan mere om algoritmer og datainnsamling.
Dersom man ikke ønsker kompetansen internt i bedriften må denne settes ut til spesialiserte byråer som hjelper de videre.
I en artikkel i Dagens næringsliv kan vi lese at Google og McKinsey er bekymret for dårlig teknologisk kunnskap i grunnskolen. De mener at det å kunne skrive et språk som datamaskinen forstår, blir like viktig som å lære å lese bokstaver. Dette er morgendagens ledere og i forhold til utlandet sakker vi akterut.
Det blir spennende å følge med på Amfi Moa videre. De blir det største senteret i Norge i slutten av 2018, og jeg håper de allerede nå har planene klare for hvordan de også kan bli best på mobil markedsføring.
REFERANSE LISTE
http://www.krokan.com/arne/?s=DIGITALT+INNF%C3%98DTE
http://www.nnstoy.org/download/technology/Digital%20Natives%20-%20Digital%20Immigrants.pdf
https://techcrunch.com/2017/12/20/googles-mobile-first-search-index-has-rolled-out-to-a-handful-of-sites/
https://www.virke.no/bransjer/bransjeartikler/na-begynner-innspurten-pa-julehandelen/
https://www.virke.no/bransjer/bransjeartikler/rekordhoy-black-friday-omsetning/
https://www.dn.no/nyheter/2017/11/24/0917/Black-Week/den-storste-shoppingdagen-pa-nett-noensinne
https://e24.no/naeringsliv/netthandel/norsk-netthandel-omsetter-for-105-milliarder-i-aar/24139840
Fried, Jason og David Heinemeier Hansson Rework: Change the Way You Work Forever 2010 London
https://www.magma.no/mobil-markedsforing
Shankar, V., & Balasubramanian, S. (2009). Mobile marketing: a synthesis and prognosis. Journal of Interactive Marketing, 23(2), 118–129.
Grewal, D., Bart, Y., Spann, M., & Zubcsek, P.P. (2016). Mobile advertising: a framework and research agenda. Journal of Interactive Marketing, 34, 3–14.
http://www.amfi.no/kjopesentre/amfi-moa/
https://www.nrk.no/mr/xl/slik-ble-moa-norges-storste-kjopesenter-1.12896664
https://www.emarketer.com/Article/Mobile-Nearing-Two-Thirds-of-Digital-Ad-Spend-Nordics/1016521
https://hanspetter.info/mobilen-stikker-av-med-60-av-digital-markedsforing-2017/
https://blogg.markedspartner.no/ledelse/kundeservice-slik-kommuniserer-du-med-kundene-i-2018
https://www.ge.no/geavisa/hva-er-en-chatbot
https://www.datatilsynet.no/regelverk-og-skjema/nye-personvernregler/
https://www.synlighet.no/annonsering/retargeting/
https://www.digi.no/artikler/derfor-velger-nesten-alle-responsiv-webdesign/320517
Barwise, P., & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of interactive Marketing, 16(1), 14–24.
https://blogg.markedspartner.no/push-og-pull-markedsf%C3%B8ring-i-en-digital-hverdag
https://techcrunch.com/2017/10/03/shopify-rolling-out-instagram-shopping-feature-to-thousands-of-merchants/
https://no.wikipedia.org/wiki/Utvidet_virkelighet
https://techcrunch.com/2016/01/27/facebook-earnings-q4-2015/
https://www.dn.no/nyheter/2018/01/14/1242/Utdannelse/-det-a-kunne-skrive-et-sprak-som-datamaskinen-forstar-blir-like-viktig-som-a-laere-a-lese-bokstaver
